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今春明朗陶瓷市場走勢

 

去年樓市翹尾收官、今春集中交房以及新型城市化持續推進,讓苦熬兩年的陶瓷企業在2013年首季迎來新的生機。目前,陶瓷行業正在以前所未有的力度進行渠道拓張和深挖,并已初步取得成效。

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第一季度,許多陶瓷企業都取得了“開門紅”。近日,記者獲悉,在佛山企業方面,鷹牌集團同比增長了55.3%;依諾陶瓷同比增長了70%;三沙陶瓷新增了17個客戶,同時也有新的定單業務。此外,新中源、歐神諾、特地、冠珠、鷹牌、薩米特、威爾斯、歐文萊等佛山品牌,紛紛將渠道下沉到四、五級市場,全國有超50家陶瓷店面在三月份密集開業。其中,一向推崇大店模式的冠珠,表現得較為強勁,繼湖北省黃石市大冶縣、四川簡陽、眉山以及河南潢川縣后,四月份其南通店亦將開業;而歐神諾在安慶開業兩天內斬獲了48單430萬元佳績,最高單值突破50萬元。
  
  樓市回暖市場趨好
  
  據中原集團研究中心統計數據顯示,2012年全國房地產業年度銷售總額為6.4萬億元,500強房地產開發企業商品房銷售面積總額達2.27億平方米,同比增長3.5%,銷售金額更創下2.53萬億元的新高,同比增長10.8%;11月份全國主要的54個城市,新建住宅簽約量均出現了明顯上漲,合計簽約套數達到了293863套,超過之前成交量最多的7月份的6%,而環比10月份上漲幅度更是達到了18.2%。
  
  據記者調查,受房地產驅動,國內陶瓷整體市場正在逐漸回暖。不過,各地的體現也有所不同。
  
  在天津,由于去年當地開盤的數量不足,導致了當地市場正在走下坡路。不過,今年開年以來,開發商對國家調整政策和地方版“國五條”細則作出試探動作,大量樓盤蠢蠢欲動。就以高端別墅為重點客戶的天津尚典居家居建材銷售服務有限公司而言,雖然在首季度與去年同比大致持平,但是潛在客戶量卻有增加。在尚典居副總經理郭盟看來,以文化概念為核心的仿古磚,因為更貼近中國人的心理需求,所以要比全拋釉以及微晶石等“過渡產品”更有優勢。
  
  在西安,整體市場表現尚且欠佳,但是在建的樓盤高達700多個,大部分商家對于市場仍然信心十足。
  
  在鄭州和上海,家裝業務猛增帶動了整體市場回暖。鄭州中原百姓廣場總經理鄭曉東認為,鄭州具有市場大、客戶寬等諸多特點,產品品類以及銷售渠道在鄭州市場并無太大的區別。而加德尼亞瓷磚上海總經理湯衛華則認為,這種效應可能只會持續2-3個月,重點樓盤的開發,才是商家今后工作的重中之重。不過,在兩個市場上,可以肯定的是強勢品牌將會更有優勢,微晶石以及薄板等產品也更有作為。
  
  在福建,整體市場還沒有特別明顯的變化,福建名門世家投資有限公司董事林慶垌認為,目前在當地市場上表現得最好的產品是全拋釉瓷磚,其市場價位在300元/平方左右,不過也受小品牌產品的沖擊,一場全拋釉瓷磚價格大戰在所難免。接下來,名門世家將會在原有的渠道上繼續深耕細作,同時加強異業聯盟合作,尤其是和頂級家居聯盟各品牌之間的合作,將聯盟合作常態化,實現資源共享。
  
  根據佛山依諾陶瓷總經理唐茜、天津尚典居副總經理郭盟、鄭州中原百姓廣場總經理鄭曉東、福建名門世家董事長林慶垌等多位企業市場老總的觀點綜合分析:從市場層次來看,一線城市表現平淡、呈平穩前行態勢,二、三線城市上升幅度較大,四、五線鄉鎮市場已現市場氛圍;從市場區域來看,大北方偏好于其他區域,沿海市場已趨于飽和,未來市場重心向大西部轉移;從產品品類銷量來看,拋光磚仍然領先,墻磚以及瓷片列居第二,以往處于第三位的仿古磚出現了下滑,受到了全拋釉沖擊;從產品通路來看,業內普遍看好的工程渠道卻因為“精裝房在國內尚屬少數”、“商業工程對替代品的選擇機率比較多”等客觀因素,始終難以與“千家萬戶式”的零售渠道匹敵。
  
  城鎮化加速三四線發力
  
  2月17日,東鵬陶瓷江西省修水縣經銷商周春寶以60萬裝修的展廳正式開業,這間展廳面積達300平方米。如此大的費用投放在縣級市場,確實是顛覆了業內以往的經驗,但周春寶卻認為相當合理。他的理由是:首先,在修水縣城急速擴張的新城區,同時分布著100多家陶瓷商家,而在歐神諾、宏陶、馬可波羅等數十家佛山陶瓷品牌專賣店中,還有比他面積更大和裝修更奢華的展廳;其次,他在此做東鵬經銷商四年時間,該縣城的面積擴張了2.5倍,他的業績也從80余萬元增至200萬元,60萬不過是年銷售所得的30%;再則,有了這個展廳后,今年,他更有信心沖刺300萬元年度目標。
  
  “開年至今,很多縣級分銷商都主動找上門洽談代理事宜,部分縣城還出現了眾多客戶爭做代理商的局面,證明其終端銷售形勢真的很不錯。”廣東歐美陶瓷重慶總代理何國倫表示,他在重慶市區的業績同比略有下滑,但是下屬區縣的分銷渠道卻取得了很大突破,瓷片和全拋釉的銷售增長尤為明顯,甚至全拋釉多款花色斷貨。與之同時,山東城東建陶集團銷售經理舒興玉、廣東格仕陶陶瓷成都總代理范成科、廣東喜之來陶瓷品牌總經理任杰榮也發現,三四線市場消費客戶明顯多于往年。
  
  由國家發改委主導的《全國促進城鎮化健康發展規劃綱要(2011-2020年)》有望在上半年對外公布,此規劃將涉及20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮的建設,聲稱在未來十年可拉動40萬億投資。國家新型城鎮化總體規劃的推進,提升了縣級的經濟總量,也引發陶瓷生產企業積極進行渠道下沉。那些曾經只尋找地級市總代理的廣東陶瓷企業,逐漸開始把目光瞄準經濟較發達的縣級城市。此外,原本定位三四級市場的山東、江西、四川等地陶瓷廠家亦開始陸續擴張產能。
  
  據了解,就算在四五線市場,消費者的購買力也有高、中、低之分,因此即使像馬可波羅、諾貝爾等定位較高的品牌也會有不俗的表現。東鵬總裁蔡初陽、歐神諾董事長鮑杰軍認為,三四線乃至鄉鎮級市場,“肯定是行業未來的趨勢和企業最大的市場增長點”。
  
  目前,針對縣級市場布局,東鵬正在實施“千縣計劃”,即是要在全國2860多個縣中,選出1000個縣城來發展東鵬的營銷渠道。“如果每個縣城每年能夠增長100萬元,1000個縣級市場,就可以讓東鵬實現每年30%的增長。”;而歐神諾,則首先從江浙、廣東等消費水平較高的發達地區開始廣泛布局,在東莞等地區,專賣店甚至發展到鎮街級。針對中部地區的縣城,歐神諾則采取二級分銷制度,降低分銷商的門檻,同時也節約了營銷成本。

 

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